两年半前的今天 雷军喊话“小米10个季度重回国内第一”

时间:2020-08-27  来源:  作者:木木  点击量:

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  【手机中国】2018年2月7日,穿上海军衫和军绿裤,系着红领巾的雷军在小米年会上载歌载舞,和一众小米高管高歌《新长征路上的摇滚》,此次年会的结束曲目选择了《真心英雄》。整个年会的氛围慷慨激昂、热血沸腾,和雷军当场立下的flag有莫大的关联——10个季度内,小米国内市场重回第一!

两年半前的今天 雷军喊话“小米10个季度重回国内第一”

  10个季度,也就是两年半,到2020年8月7日,正是flag“保质期”的结束之时。雷军还记得吗?小米做到了吗?

雷军:我把微博删了你们就不记得了

  雷军一定记得和董小姐的赌约,但“小米重回第一”的目标似乎被他选择性淡忘了。

  回想2018年3月初,刚刚参加完年会一个月的雷军,在接受记者采访时还重申了小米的目标:在未来十个季度内重回中国第一。这是雷军第一次在公司外的公开场合提及这一目标,看得出来此时他内心昂扬的斗志。同时雷军还表示:目前小米手机在全球和中国都排在第四。过去一年,小米的业务发生了巨大的逆转,但还没有展现小米模式的威力。

雷军微博
雷军微博

  两个月后,雷军在微博上分享了IDC发布的2018年第一季度中国手机市场报告。彼时,经历了2017年快速增长的小米,进入到2018年后依然拥有漂亮的增长态势,一季度实现41.8%的同比增长,相比友商,这的确是一个惊艳的数字。份额达到15.1%,依然排名第四,按照雷军的说法是:再涨1.2%就进入市场前三。而在全球市场,小米当季的市场份额为8.2%,同比增长高达86.4%!同样是第四的位置。

  雷军不忘转发微博兴奋地表示,我们的目标,十个季度重回中国第一,还有九个季度!

2018年一季度国内智能手机市场数据
2018年一季度国内智能手机市场数据

  2017年小米的高速增长,以及2018年的逆势上扬,给了雷军很大的信心。自从在年会上公布“重回国内第一”的目标后,雷军便不断在微博等公开场合用数据播报小米的目标进程。

  但雷军没有把好习惯保持下来,如今要在雷军的微博中找到关于这个flag的只言片语已经不可能,因为雷军设置了仅半年可见。

雷军微博设置仅半年可见
雷军微博设置仅半年可见

  雷军最近两条提到小米手机销售数据的微博,一是“小米集团2020年Q1财报”,二是“小米集团2019年财报:逆势增长、稳超预期”。在两份财报当中,官方只提到了小米智能手机的全球地位——稳居全球第四。相比两年前,小米在全球“还是曾经那个名次,没有一丝丝改变”。

两年半前的今天 雷军喊话“小米10个季度重回国内第一”

触底反弹后立个flag怎么了

  “时间只不过是考验,种在心中信念丝毫未减。”时间是对flag的一种考验,也是对雷军心中信念的一种纪念。如果我们站在2016年到2017年的时间档口,就不难理解雷军立下flag的原因。

  2016年,雷军在1月的年会上喊出“2016开心就好”的口号,似乎是对接下来的“滑铁卢”的一种预感;3月,米家品牌正式发布,小米IoT开始发力;7月,红米宣布“三年累计销量破1.1亿台”;10月,梁朝伟代言的小米Note2商务旗舰手机发布,同时小米还带来了“王炸”MIX全面屏概念手机;11月,小米实现天猫双十一连续4年销冠……

  看起来2016年小米的战绩颇丰,但手机业务其实出现了地动山摇。

2016年中国前五大智能手机厂商
2016年中国前五大智能手机厂商

  以IDC数据为例,2016年全年,小米智能手机出货量同比大跌36%,市场份额从2015年的15.1%缩减到8.9%。排名方面的变化更直观:小米从2015年的中国第一下滑到2016年的第五!相比之下,OPPO和vivo的表现有如神助,其中OPPO拿下当年的国内市场第一,vivo更是达到惊人的96.9%同比增长,出货量近乎翻倍。

  小米手机遭遇史上最大的滑铁卢,友商的强力“助攻”只是部分原因,最核心还是小米内部问题。一是线下渠道过于孱弱,小米在2016年意识到这个问题,但为时已晚,在OPPO和vivo面前,小米在线下只有被动挨打的份;二是高性价比的品牌定位不再“一招鲜吃遍天”,滚滚而来的消费升级潮和贴着“高性价比”标签的小米品牌背道而驰;三是供应链出现问题,产品缺货问题严重,“耍猴”声不绝于耳。

  雷军直言,前几年我们冲得太快,创造了现代商业史上的成长奇迹,但也提前透支了一部分成长性。所以,我们必须放慢脚步、认真补课,而且早补要比晚补好。在公司年会上,雷军表示,2016年是小米的“补课元年”,不过小米最坏的时候已经过去了。

  山重水复疑无路,柳暗花明又一村。小米的2017年,从过山车的低谷,又重新爬回了高峰。

  2月,小米首款自主研发芯片澎湃S1发布;4月,小米6正式发布,至今仍是“钉子户机型”;7月,小米宣布二季度手机销量达2316万台,这是小米手机季度出货量首次突破2000万台,小米因此重返世界前五;9月,小米MIX 2发布;11月,小米之家首家旗舰店在深圳落地,并实现天猫双11五连冠;11月底,小米宣布成为全球最大智能硬件IoT平台。

  当年7月,小米为庆祝来之不易的胜利,特意举办了一场业务誓师大会。会上,雷军宣布小米二季度出货量创纪录,表示这是小米发展史上意义非凡的重大胜利。同时喊出了网友们熟悉的金句——世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米。

  从2017年全年数据来看, 华为出货量达9090万部,以20.4%的市场份额占据首位。尽管小米全球出货量超过vivo,但在中国市场,vivo仍是小米前面的一座大山,小米以5510万台排名第四,年增幅达32.6%,可见增长势头之强劲。

2017年中国前五大智能手机厂商
2017年中国前五大智能手机厂商

  值得一提的是,海外市场的大获成功是小米手机2017年出货量实现逆势增长的关键。Canalys报告显示,2017年第三季度小米在印度的出货量同比暴增360%,达到920万部,这个数字甚至占据小米手机当季全球出货量的近三分之一。

  雷军表示,经过三年坚决投入和不懈努力,2017年成为小米国际化业务全面爆发的元年。而除了国际业务爆发式增长外,小米在中途也做了不少关键性的调整动作。

  如雷军亲自管理供应链,并亲自牵头质量委员会,加强技术创新和产品质量,小米交付能力相较去年大幅提高。同时面对失去的线下市场,小米升级了线下新零售模式,大力开设小米之家等线下体验店、扩展线下销售渠道,实现线上线下联动。根据小米当时给出的数据,在全球零售店坪效榜单上,小米以26万的坪效排名全球第二,仅次于业内开店典范的苹果。

理想很丰满,现实略骨感

  事实证明,雷军亲自下场拯救小米手机业务,成效还是很显著的。到了2018年,小米手机的整体市场表现也可圈可点。

  雷军在10月27日发布微博,宣布小米2018年10月底手机出货量正式突破一亿台,提前一个多月完成全年任务。纵览整个2018年,根据官方发布的财报,小米全年在全球市场的手机出货量为1.19亿台,同比2017年增长30%,增长率和华为在同一个等级。

两年半前的今天 雷军喊话“小米10个季度重回国内第一”

  回到国内,小米2018年在国内市场的出货量约为5200万台,同比减少6%,名次纹丝未动,还是第四名。不过这个数据有一个不能忽视的细节,制表者将华为系拆分成华为和荣耀,使得小米在销量上略压华为一头,但还不及荣耀。如果按照IDC官方的统计惯例,整个华为(即华为+荣耀)品牌的出货量在2018年稳居国内第一,甚至两倍于小米。

2018年国内智能手机市场数据
2018年国内智能手机市场数据

  小米在财报中还透露,小米手机站稳2018年手机高端市场,第四季度2000元及以上手机收入占手机总收入的31.8%。对于小米而言,这是高端手机成功的体现。不过全年的销售额数据,把小米好不容易撕下的性价比标签给贴回去了。

  小米手机2018年在国内的市场份额为13.1%,而销售额市场份额却不及对标的荣耀品牌,和苹果、OPPO也不在一个等级。14%的销售额同比增幅无法让小米忽视自身的隐患,那就是做不到合理的利润率,品牌价值不够高。

2018年国内智能手机销售额数据
2018年国内智能手机销售额数据

  而在当年4月的小米6X发布会上,雷军还宣布了一项重磅董事会决议:小米向用户承诺,每年整体硬件业务,包括手机和各种生态链产品的综合净利率不超过5%,如超过,将把超过部分用合理的方式返还给用户。“厚道”“良心”……网络上瞬间涌现无数对小米和雷军的赞美之词。也有媒体并不买账:5%的综合净利率在行业内原本就是一个很高的数字。

  暂且不论小米这个决定是否真的厚道,一个简单的道理是,如果小米将合理的利润“用之于民”,那么公司的运营,尤其是技术研发,必将受到影响。要知道,2017年的时候,雷军还在喊着“技术为王”,将“黑科技”作为公司五大核心战略之一。

  除了高端之路不顺、过分追求低净利率,小米没想到的是,之前引以为傲的的海外市场反而成为了小米实现“国内市场第一”的反向阻力。

  2018年第四季度,小米全球出货量同比增长率仅1.4%,OPPO将其挤到了第五的位置。同一个季度,小米在中国市场的出货量同比下滑34.9%,排在华为、OPPO、vivo和苹果之后,勉强挤进前五。两组数据对比不难看出,小米手机在海外市场的高歌猛进,蒙住了其在国内的尴尬境遇。

  进入到2019年,小米在国内市场非但没有冲击第一的势头,反而有节节败退的迹象。从全球市场的角度看,小米在2019年第一季度出货量为2500万,同比上年下降10.2%,排名依然为第四名。Canalys数据显示,当季小米在国内的出货量为1050万台,比去年同期下降13%。海外市场出货量占比过半,小米“外强内弱”的问题依旧,是时候将中国这个大本营重视起来了。

2019年Q1国内智能手机市场数据
2019年Q1国内智能手机市场数据

  小米在2018年12月对组织架构进行调整,销售与服务部被改组为中国区,王川被任命为中国区总裁,全面负责中国区手机等产品的销售运营工作。“中国区”,这三个字其实表达的意思足够明确了。有媒体解读,这是雷军针对国内手机销量下滑的一次变革。随后,雷军在2019年1月挖来前金立手机总裁卢伟冰,在人事上不断加码国内手机市场。

  卢伟冰的到来,令此前一直“屈居”小米子系列的红米,一跃成为Redmi子品牌,小米集团在2019年正式启动“小米+Redmi”双品牌策略。在智能手机市场的新一轮竞争当中,多品牌是许多厂商采取的战略方针,小米的行动有些晚,但卢伟冰并没有让雷军失望。

两年半前的今天 雷军喊话“小米10个季度重回国内第一”

  接过“性价比”大旗的Redmi,在行业里扮演“价格屠夫”的角色,不断推出高性价比机型(整个2019年Redmi的新机数量超过小米),其中1月份发布的Note7用11个月在全球卖出2600万台,12月亮相的K30 5G直接将5G手机拉到2000元以下。在许多人看来,Redmi是小米用来对抗荣耀、realme、iQOO等品牌的利器,它的发展不再受限于小米,新推出的K系列旗舰机便是佐证。

  小米则借此前收编的美图手机业务发挥效能,在7月份和11月份分别发布主打潮流拍照的CC9和CC9 Pro,后者作为小米首款一亿像素量产机型,拿下当时DXOMARK的拍照总分第一名,彻底改写了小米手机在影像能力上的形象。

  有Redmi夯实中低端市场,小米品牌冲击高端便没了后顾之忧。不过小米在2019年并没有发布太多高端产品,2月份的小米9全球首发骁龙855移动平台,9月份小米9 Pro 5G首发30W全球最快无线充电,同时亮相的还有一款MIX Alpha环绕屏概念手机,环绕机身一圈的屏幕加上一亿像素相机,为小米赚足了眼球,不过这款手机至今未能上市,小米之家也撤下了它的玻璃展示柜。

  尽管小米和Redmi在2019年推出了许多不错的手机产品,在影像、5G、未来手机形态和无线快充等领域大胆探索。但在小米发布的2019年半年业绩和全年业绩中,能看到的手机出货量数据和名次依然只有全球层面,“稳居全球第四”的字眼复制粘贴了多年,而官方对国内市场的表现只字未提。

小米2019年全年业绩数据
小米2019年全年业绩数据

  原因尽在下面这组数据当中。IDC报告显示,小米2019年在国内手机市场共出货4000万台,同比下降21.2%,成为2019年国内第四大智能手机品牌。尽管主要竞争对手OPPO和苹果等都有不同程度的下降,但小米要想重返国内第一,最终要面对的一定是华为。

2019年国内智能手机市场数据
2019年国内智能手机市场数据

雷军:我想开了

  进入到特殊的2020年,小米继续摆出大干一场的阵仗。

  “复仇者联盟”越发壮大,常程、王晓雁、杨柘和曾学忠等业内大佬先后加入小米。明星高管天团的加入,让小米的内部管理能力迅速拔高,不过这对雷军的用人策略也提出了新的要求。

  在产品端,一方面Redmi帮小米稳住了中低端市场的基本盘,贡献了一大半的出货量。小米则继续在长久难以突破的高端市场突破,今年2月,小米数字系列新旗舰——小米10系列发布,3999元的起售价刷新历代产品记录,雷军喊出“小米手机正式冲击高端市场”的口号。

  如果说2019年的小米9系列和CC9系列并不能完全呈现出小米高端机形象,那么小米10系列则体现出了小米手机冲击高端市场的决心。

  不过数据总是残酷的。根据IDC上月底最新公布的2020年Q2全球智能手机市场报告,小米全球出货量为2850万部,同比下降了11.8%,保持在第四名的位置。IDC指出,尽管小米在中国和印度均面临同比大幅下降,但印度的封锁和反华情绪对供应商的影响更大,小米在印度稳住了第一名的位置,但同比下降了50%。

2020年Q2全球智能手机数据
2020年Q2全球智能手机数据

  在2020这个特殊的年份,小米面对的是一个更加复杂的发展环境,充满挑战又不失新的机遇,但自身面临的问题不少,“重返国内市场第一”的梦想已然成为单纯的梦想。面对两年半前的豪言壮语,雷军恐怕也只能说一句:我想开了。

  好了,伤疤揭的差不多了。再过几天,雷军会做小米十周年演讲,别错过,你会看到下一个十年小米长啥样。


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